Las Preguntas

LAS PREGUNTAS QUE CIERRAN LA VENTA: Cómo descubrir las verdaderas necesidades de sus clientes. (En inglés: SALES QUESTIONS THAT CLOSE THE SALE: How to Uncover your Customer`s Real Needs).

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Muchos nos dejamos llevar por lo obvio, a la hora de preguntar.

Se pone como ejemplo (pág. 26 del libro) el supuesto de que uno es el quinto de cinco licitadores de un proyecto, y que cada uno de estos anteriores han hecho una visita de ventas ése mismo día.

Cuando uno entra en la oficina del cliente potencial, se topa con que hay un gran pez espada disecado y exhibido orgullosamente detrás del escritorio del cliente.

Charles Brennan dice: “Estaría dispuesto a apostar que usted sería la quinta persona que empezaría la conversación con algún comentario sobre el pez, como:

“¿Usted lo pescó?”
“¿En dónde pescó semejante monstruo?”
“¿Sabe usted? ¡Yo también soy pescador!”

Puede suceder lo mismo con las fotos de la familia del cliente o algún trofeo deportivo.
El empezar una relación así no esta bien. No significa que no seamos observadores, pues tanto el pez como las fotos no se pusieron ahí para que nadie las vea. Pero si empezamos una conversación así (igual que todos los demás) el cliente nos verá como un vendedor más, igual a los anteriores agentes de ventas.
Es mejor establecer un terreno común pero en el terreno de los negocios, especialmente en una reunión inicial.
Para esto ayuda una investigación previa (en Internet, en una biblioteca, etc.). Estar enterado de noticias respecto al asunto que nos interesa (en este caso, el ramo industrial del vendedor y su cliente) sería muy bueno. Hay una frase que me gusto: la carrera no la gana necesariamente el más rápido sino que gana el que está mejor preparado.


Aunque va dirigido a consultores y ejecutivos del apasionante mundo de las ventas, el libro es digno de ser incluido en su lectura por personas de otras profesiones como periodistas, asesores, trabajadores sociales o psicólogos… en realidad por cualquier persona.

Esto debido a que, aunque cualquiera comprende la importancia de hacer preguntas, con frecuencia éstas son muy mal planteadas. A veces, al oír (en la radio, TV o medios escritos) que un grupo de periodistas entrevistan a personajes importantes de la vida pública, o no hacen preguntas o si las hacen son demasiado directas, con un claro sesgo de parte del periodista en cuanto a qué parte está el, lo que pone a la defensiva a la otra persona y la cierra al diálogo. Las preguntas son planteadas de muy mala manera.

Bueno, este libro de C. Brennan se centra más en la técnica y el arte de preguntar.

Charles D. Brennan, es presidente del “Sales Development Institute”, una compañía que da entrenamiento y asesoría en ventas y marketing, y que ha provisto entrenamiento, diseño y planes para grandes y pequeñas empresas industriales y de servicios en Estados Unidos


*** Parte del contenido del libro a continuación:

- Compromisos personales antes de visitar a su cliente: Pág. 7-9
- La bondad: elemento importante al hacer preguntas Pág.14
- La introducción ante su cliente: 24, 35
- Investigación previa para empezar la conversación: 29-31-
- Calificar al cliente (por medio de pedirle un "paso de acción" que demuestre su interés): 44
- Permiso para tomar notas en la plática: 48
- 3 cosas que son sus metas, hallar el "dolor de muela" de su cliente: 54
- 3 niveles de receptividad, 56
- La Base del Dialogo: las preguntas: 60
- Dos grandes grupos de preguntas: Las recitativas y las de Dialogo: 62-64
- Preguntas que parecen tontas pero son interesantes, preguntas originales: 68
- Aspectos externos al plantear preguntas: 69
- Silencios desagradables en la conversación: prepárese siempre!: 71
- Preguntas enfocadas a los sentimientos ("que siente UD. al respecto...?") y enfocadas a la lógica (que piensa UD. al respecto...?): 74
- Lo mejor: hablar frente a frente (evitar que la conversación quede reducida únicamente al uso de e-mail, teléfono, etc.): 75
- Preguntas de dialogo: pregunta estándar + frase comparativa
- Ejemplos!: 88
- Linea del tiempo: diferentes enfoques de las preguntas, 89
- Entender el pasado que ha dado lugar al presente de la situación: 90, 112
- Ejemplos de encuestas: lo delicado de la manera en que se plantean las preguntas: 96
- Preguntas de Carácter Múltiple (PCM): 3 partes que las forman: 98
- Las preguntas escritas leerlas en voz alta para cambiarlas a una forma más coloquial: 100
- Los "canales" deben ser al menos cuatro, preguntas antes del cierre: 115
- Resumir todos los "dolores": 118, 132
- Tres preguntas de replica, suficiente: 119
- Dos clases de preguntas de replica: 120-121
- Ejemplos: 122, 130
- El cierre 133-144
- Encontrar 3 características/beneficios que usted ofrece: 139
- Objeciones: manejo de estas. Tres clases de objeciones.145
- cuando le dicen: NO. 159
- Listas de preguntas y preguntas de carácter múltiple 162
- Encontrar pronto a los FUCE = ("financieros, usuarios, campeones y los evaluadores") 163
- cuatro preguntas de cierre, 168
- cultive la relación, escuche siempre por medio de hacer más preguntas (PCM): 172
- aprovechar la relación lograda para colocar otros servicios: 173
- Que hacer si el cliente ya tenía un pedido hecho y decidido 183
- Que hacer cuando hay muy poco tiempo para una entrevista 186-188


Es un reto que se nos provea la información que necesitamos al preguntar, por ejemplo: está el periodista que entrevista a un político que se muestra muy uraño y poco comunicativo o que contesta con contra-preguntas.

El vendedor que quiere saber qué necesita el cliente y cómo puede ayudarle, pero éste último se muestra rehacio a abrirse, pues prefiere el statu quo… es decir quedarse como está.

Un padre de familia nota que su niño está de mal humor y le pregunta qué pasó, y el solo gruñe, o dice SI o No, respuestas que no aportan mucha información.

Un asesor necesita hacer muchas preguntas para entender bien la situación y aportar consejos e información adecuada a las circunstancias. Un psicólogo o terapista sabe que puede tener 10 personas con el mismo problema, pero cada caso será diferente en matices y circunstancias: necesita hacer preguntas para dar una buena ayuda a cada uno.

También preguntar ayuda para RAZONAR, lograr que una persona ENTIENDA, o que partes enfrentadas RECONOZCAN una situación o realidad, y lleguen a un acuerdo. De modo que preguntar se vuelve clave no solo para cada parte sino también para la persona que hace de mediador, que está negociando un acuerdo.

LOS NIÑOS HACEN MUCHAS PREGUNTAS, pero tristemente esa mente que se admira de sus alrededores y que es inquisitiva y curiosa generalmente se pierde a medida que nos hacemos adultos en un mundo que da por sentado muchas cosas.

Las personas adultas cometen el gran error de que, al graduarse de una carrera o que han llegado a la cumbre de un logro, creen que ya lo saben todo y que no es muy importante mantener andando el proceso de aprender.

BARBARA WALTERS:
El autor del libro alaba a la periodista Bárbara Walters por su forma de plantear preguntas. Comenta él que un entrevistado después dijo: "No puedo creer que dije lo que dije". Sí, la forma de plantear preguntas de ella (se ha preparado obviamente) saca del "cajón" a la persona y la pone a pensar desde otra perspectiva.

Quise encontrar entrevistas de ella en español (en inglés hay muchas y muy interesantes con distintos personajes famosos:
http://youtube.com/results?search_query=barbara+walters&search=Search)

Es obvio que las preguntas de ella no son de las que se contestan con un sí o un no.

En lo personal me he propuesto, entonces, de plantear las preguntas de una forma original.
Y me ha dado resultado las sugerencias de el libro: cuando noto algo que llama mi atención y planteo mi pregunta a una persona, ésta generalmente se sorprende y dice: “¿Porqué me hace esa pregunta?”. Pensando que quizá he dicho algo mal, respondo:
-Es sólo una pregunta, espero no le moleste.
Y la persona se exclama:
-“¡No! Al contrario: ¡su pregunta es interesante, es primera vez que alguien me pregunta eso!”.

Me alegro. ¡Mi pregunta fue original despues de todo!

Pero lo importante es que una pregunta te abre la puerta a ver las cosas desde otro enfoque y te mantiene aprendiendo.

En un grupo se discute un asunto. La persona describe los detalles de algo que ha hecho pero termina con una frase, algo como: “Me costo al principio, pero al final logre todo lo que me propuse”. Todos los del grupo asienten y dicen: “Qué bueno que lo lograste!” y dan por terminado el asunto. Pero yo he percibido algo: sí, la persona dijo “me costo al principio…”, entonces la pregunta (mi pregunta) sería:
-Que bueno que lograste éxito, pero dijiste que “te costó al principio”: ¿qué dificultades encontraste inicialmente que te obstaculizaron lograr lo que querías?.

Charles Brennan menciona que saca fotocopia de algún artículo y lo comenta mientras van caminando a la oficina, con su cliente. Esto anima la conversación, lo distingue de la competencia, demuestra que hizo su trabajo previo y lo mantiene al control de la conversación. Si alguien lo visitara haciendo preguntas cuya información también puede ser encontrada en fuentes distintas del cliente (ejemplos: cuántas instalaciones tiene usted?, dónde están?, quiénes son sus proveedores?) Brennan menciona que tendría serias reservas de un vendedor que malgastara su tiempo de esa forma con él.

Voy a salirme del ejemplo de ventas y pasar al de periodismo:

Leí un artículo de prensa en donde se hacía una entrevista de una cantante mexicana: Yuridia.

Lo leí porque el periodista que la entrevistaría advierte desde el inicio que ella es reacia a las entrevistas y que tiene un “perfil bajo”, osea que es de pocas palabras y que no le gusta aportar mucha información en general y de su vida privada. Que da respuestas al grano, casi tajantes, directas. De modo que aquí había un reto para el periodista, y tendrá mucha relación con las preguntas que haga.

Un poco de nerviosismo seria comprensible. Bueno, al final de la entrevista, efectivamente “pasó lo que tenía que pasar”(usando la frase de Brennan respecto a lo que sucede cuando planteamos preguntas sin una preparación previa o investigación): el periodista dice que con esa entrevista había roto su récord “guinnes” pues la conversación fue muy, muy corta, la artista fue al grano. Quizá lo único bueno fue que el periodista tuvo un tiempo extra para ir a un café antes de regresar a la oficina con sus editores.

Planteó varias preguntas obvias. Y es que generalmente las celebridades viajan en una gira para promover su última película, canción o lo que sea. Asisten a varias entrevistas diarias y contestan LAS MISMAS PREGUNTAS UNA Y OTRA VEZ. A los pocos días ya saben qué preguntas les van a hacer sus entrevistadores, incluso el probable orden de las preguntas y las respuestas que esperan de ellas, ejemplos:

-Entrevistador: ¿No es éste un papel distinto de los anteriores que usted ha presentado?
-Respuesta del artista: Por supuesto, pero creo que es necesario que evolucione como actor.

-Entrevistador: ¿No es éste un libro diferente a lo que ha escrito antes?
-Respuesta del escritor: Claro, pero pienso que es importante que evolucione como escritor.

En el caso de Yuridia, el entrevistador le pegunta cómo se llama su niño, su edad, el efecto que ha tenido ser mamá, y otras cosas que fueron contestadas rápidamente (información que pudo haber obtenido de otras fuentes). El único punto donde noté que la “sacó del cajón” de su comodidad fue cuando hizo una declaración, fruto de alguna investigación previa, dijo:

PERIODISTA: -¿Te gustaría conocer el país (Guatemala) pues ahí nació tu artista favorito, Ricardo Arjona…?

YURIDIA: (sorprendida) “Si!!! Cómo sabes?”
PERIODISTA: Él me contó...
YURIDIA: [se ríe] ¡No me mientas!
PERIODISTA: Simplemente lo averigüé…
YURIDIA: ¡Ah!, menos mal, me muero si es cierto.
(Ahí se ve el buen resultado de hacerla de una investigación previa, SORPRENDEMOS a la persona)

Las respuestas que recibamos en muchos casos dependerán de las preguntas que hagamos.
Como ejemplo, los que hacen ENCUESTAS:

Si un encuestador quiere saber el apoyo del público a cierta ley, si están de acuerdo o no.
La forma de plantear la pregunta será para él algo muy delicado, pues influye en el grado de veracidad de la respuesta, ejemplo:

Encuestador:
“¿Cree usted que este gobierno corrupto debería asignar dinero para el gasto contemplado en el proyecto de esta nueva ley del Ministerio de Educación?”
(Fijémonos que se usa la palabra “corrupto” a propósito para inclinar la posible respuesta conciente o inconciente de la persona)

Obviamente el encuestador está predispuesto: presiona a que la persona diga que no está de acuerdo. Se hace sentir a la persona que una respuesta afirmativa la compromete a algo considerado negativo.

Pero que tal si él dijera:

“¿Cree usted que el gobierno deba invertir en la educación de nuestros hijos asignando recursos al proyecto de la nueva ley del Ministerio de Educación?”

También aquí el encuestador tiene una predisposición: está a favor. Y hace sentir a la otra persona que si no está de acuerdo, también no le importa el futuro de sus hijos, o bien la declaración da por hecho que el proyecto de la nueva ley definitivamente es bueno, y debería estar de acuerdo con él.

Una pregunta más neutral e imparcial sería así:

“¿Está de acuerdo a que se asignen recursos económicos en apoyo a la nueva ley de Ministerio de Educación?”

Hay muchos tipos de preguntas. Preguntas Cerradas, Abiertas, informativas, que motivan el dialogo, de réplica, y hay otras que no se tocan tanto en el libro como las de retórica, que hacemos para que un grupo o persona razone pero sin esperar una respuesta.

A continuación algunos breves comentarios de en qué consisten esas preguntas (entre paréntesis el número de página del libro donde hay más información)

Preguntas cerradas (Pág.78) son las que limitan la respuesta a afirmar o negar o escoger en una escala limitada de repuestas que ofrece el que hace la pregunta.
Ej.: “Hace usted ejercicio todos los días?” La respuesta puede ser si o no.

Preguntas abiertas (Pág.79)
Son las que tienen una respuesta más larga:
Ej.: ¿Desde cuándo empezó a sentir este dolor?

Preguntas informativas (Pág..80) las que buscan información que no pudo obtener de su investigación previa, que no fue posible encontrar en otras fuentes.

Preguntas que suscitan el diálogo (Pág..84) Son las que estimulan el pensamiento complejo. Un agente de ventas le gustaría saber de boca de su cliente si ha crecido la competencia que él (su cliente) enfrenta.
La pregunta sería: “¿Ha crecido la competencia?”.

Pero si queremos que suscite el diálogo, la pregunta debería ser así:

-“Al observar a la competencia, ¿qué ha notado en el crecimiento de ella y cuál cree que ha sido la causa?”

No solo la persona nos responderá si ha crecido la competencia (si o no) sino que también aportará detalles reveladores desde el punto de vista del cliente.

La parte más importante del libro de Charles Brennan seguro es cuando se enfoca en lo que llama:
PREGUNTAS DE CARÁCTER MULTIPLE =PCM ( PAG 93.)

Están formadas de un hecho + una observación que puede apoyar o contradecir el hecho y + una pregunta que suscita el diálogo.

O bien pueden confrontarse dos hechos y hacer una pregunta que suscite el diálogo. Hay que ser flexible.

Ejemplo:
Una pregunta sería “¿Quién más interviene en el proceso de tomar desiciones en su empresa?” (Quizá en la selección de un nuevo proveedor). Obviamente una pregunta muy directa, que quizá sea contestada o evadida por el cliente.

“Traduciendo” ésta a una “Pregunta de carácter múltiple” la cual quizá parezca más complicada, pero en realidad mejor, sería así:

“A causa de la creciente necesidad de especializarse en áreas específicas como las de impuestos, reglamentos y auditorías, numerosas empresas permiten que el proceso de tomar desiciones se amplíe hasta abarcar varias personas.

No parece que las empresas adopten pautas definidas para seleccionar un nuevo proveedor ni para el número de personas que intervienen en esa desición.

¿Podría explicarme cómo se hace el proceso de selección en su empresa y cómo es proceso ha cambiado en el curso de los años?”

¿Parece muy largo? El primer párrafo es un hecho (que puede ser tomado de alguna noticia), el segundo una observación y el último una pregunta que suscita el diálogo. Todo junto es lo que Brennan llama una “PCM” (Pregunta de carácter múltiple). Difícilmente que una pregunta así se conteste con un simple si o un no, porque es compleja.